Новая роскошь. Как современная элита демонстрирует свое богатство

Демократизация потребительского рынка лишила богачей возможности демонстрировать свой социальный статус с помощью товаров. Средний класс зашел на их территорию и тоже стал покупать огромные телевизоры и модные сумочки. Сейчас множество людей ездят на внедорожниках, летают самолетами и отправляются в круизы. Предметы роскоши перестали быть символом статуса.

Это привело к тому, что миллиардеры перешли на гораздо более тонкую демонстрацию своей социальной позиции. Да, некоторые олигархи и миллиардеры по-прежнему покупают яхты, роскошные лимузины и поместья. Но драматические изменения в поведении элиты проистекают из ее образованной, высокоинтеллектуальной прослойки — так называемого «амбициозного класса».

Новая элита закрепляет свой статус при помощи знаний и культурного капитала, меняя наши типичные представления о богачах. Она предпочитает вкладывать деньги в образование и человеческий капитал, а не в обычные материальные блага. Такое статусное поведение можно назвать «неприметным потреблением». Термин охватывает все покупки, которые по своей сути не являются очевидными для окружающих или явным образом говорящими о статусе владельца, однако они, без сомнения, эксклюзивны и дороги.

Возникновение нового класса и его потребительские привычки, пожалуй, наиболее заметны в США. Данные Обзора потребительских расходов показывают, что с 2007 года богатейшие категории населения (с доходом свыше 300 тыс. долларов в год) значительно сократили расходы на материальные блага, в то время как люди со средним достатком (с доходом около 70 тыс. долларов в год) их увеличили.

Избавляясь от открытого материализма, состоятельные люди инвестируют значительные средства в образование, пенсию и здоровье. Все эти статьи расходов нематериальны, однако они обходятся гораздо дороже, чем любая сумочка, которую может позволить себе рядовой потребитель. Основную часть своих средств богатейшие люди планеты направляют на скрытое потребление (его доля составляет 6%, по сравнению с 1% для среднего класса). Фактически, с 1996 года затраты состоятельных семей на образование выросли в 3,5 раза, в то время как для среднего класса они не изменились.

Огромная пропасть между расходами высшего и среднего класса на образование также особенно актуальна в США. В отличие от материальных благ, обучение здесь с каждым годом становится дороже. Согласно данным Обзора потребительских расходов, в период с 2003 по 2013 год стоимость обучения в колледже выросла на 80%, в то время как средняя цена женской одежды увеличилась всего на 6%. Впрочем, низкие инвестиции среднего класса в образование говорят не об ошибочных приоритетах, а о банальной нехватке денег — стоимость образования настолько высока, что многим семьям нет никакого смысла даже пробовать заработать на него.

В то время как основная часть скрытого потребления исключительно дорога, существуют его менее дорогостоящие, но одинаково выраженные проявления — от чтения журнала The Economist до покупки фермерской продукции. Другими словами, незаметное потребление стало способом, которым представители новой элиты обмениваются культурным капиталом друг с другом. Вместе со счетом за обучение в престижной частной школе приходит осознание, что завтрак должен включать в себя крекеры из киноа и органически выращенные фрукты.

То же самое и с журналами. Хотя подписка на The Economist обходится всего в $100, знание, что это издание вообще существует, и его чтение свидетельствуют о том, что человек вращается в элитных кругах. Он получил отличное и дорогостоящее образование, чтобы оценить и понять содержание прочитанного.

Более важно, что вложения в скрытое потребление демонстрируют статус совершенно другим, необычным образом. Понимание того, на какие статьи New Yorker ссылаться или о чем беседовать в компании, лучше остального указывает на наличие культурного капитала, открывая доступ в соответствующую социальную среду. Последняя, в свою очередь, помогает проложить дорогу к элитной работе, связям и частным школам. Короче говоря, скрытое потребление расширяет круг социальных связей.

На более глубоком уровне инвестиции в образование, здоровье и пенсию оказывают заметное влияние на качество жизни и на возможности следующего поколения. Нынешнее незаметное потребление — гораздо более пагубная форма статусных расходов, нежели явное, показное потребление времен Веблена.

Скрытое потребление — будь то забота о пенсии или образовании — повышает качество жизни и улучшает социальную позицию детей, в то время как показные покупки — всего лишь банальное хвастовство. Для того, чтобы иметь социальный статус, не обязательно выставлять его напоказ.