Сигареты совсем не похожи на фотоаппараты, и все же история марки Kodak заставляет табачные компании беспокоиться. В 1888 году Джордж Истмен представил первую пленочную камеру и создал основу многомиллиардного бизнеса — он был уничтожен цифровой камерой, изобретенной в 1975 году сотрудником Eastman Kodak Стивеном Сэссоном. Мировой лидер в производстве фототехники не оценил вовремя новинку, был задавлен конкурентами, три года назад прошел через процедуру банкротства и покинул потребительский рынок.

В 2003 году китайский фармацевт Хон Лик разработал электронную сигарету. Технически это ингалятор, где жидкая смесь глицерина, пропиленгликоля, ароматических добавок и никотина под действием электрического нагревателя превращается в пар. Избавленный от продуктов горения табака, он значительно безопаснее сигаретного дыма. «Нужно время. Цифровая камера не сразу победила аналоговую», — говорит Лик о растущей популярности своего изобретения.

По оценке инвестиционной фирмы Wells Fargo Securities, через 10 лет электронные сигареты могут превзойти традиционные по объему продаж.

Годовой объем продаж электронных сигарет и наполнителей в мире достиг $8 миллиардов. Это немногим более 1 % табачного рынка, но его участников беспокоят тренды. Из-за потери доступа к самым эффективным видам рекламы в США и Европе им стало сложно привлекать новых курильщиков. Мода на вейпинг (курение электронных сигарет) среди молодежи может лишить табачников притока потребителей в будущем.

В многолетней борьбе с врачами, общественными активистами и государственными регуляторами табачные компании превратились в стальных крыс бизнеса и не собираются сдаваться. Bird In Flight осматривает поле развернувшейся битвы за сердца и легкие курильщиков.

Сигалайки против модов

Электронные сигареты делятся на два основных вида. Дизайн и концепция сигалайков максимально приближены к традиционным сигаретам. Они одноразовые или заряжаются фабричными контейнерами, продаются в супермаркетах и на заправках. Их покупают поклонники готовых решений, не желающие уделять много времени выбору, настройке и обслуживанию гаджета. В сигалайках, как и в многоразовых бритвах, основную прибыль производителю приносит продажа сменных картриджей.

Принадлежащие табачным корпорациям VUSE, MarkTen, blu и Logic — самые популярные марки электронных сигарет в США. Все это сигалайки.

Производство модов, напротив, по духу напоминает автотюнинг. Небольшие компании и гаражные мастерские выпускают массу моделей различных конфигураций, большинство из которых потеряли вид сигареты. Их называют еще открытыми системами. Покупатель может залить любой наполнитель и самостоятельно усовершенствовать испаритель новыми деталями. Наполнители для модов стоят дешевле, чем картриджи для сигалайков. Зато цена самого испарителя может достигать нескольких сотен долларов. Это гаджет для пользователя, который хочет и может определять, какой именно дым он будет вдыхать. Моды продаются через интернет и в почти 20 тысячах специализированных вейп-шопах по всему миру.

85 % курильщиков электронных сигарет во всех странах, кроме США, предпочитают моды. Однако сигалайки занимают почти 50 % самого большого и денежного американского рынка. Это объясняют влиянием табачных компаний.

Большие игроки на маленьком рынке

По оценке инвестиционной фирмы Wells Fargo Securities, через 10 лет электронные сигареты могут превзойти традиционные по объему продаж. Не факт, что это повредит табачным корпорациям. Каждый год курильщики тратят на сигареты $750 миллиардов и дают производителям практически неограниченный ресурс для борьбы с будущими угрозами.

С 2012 года те начали скупать независимых производителей электронных сигарет: Green Smoke, Nicocigs, Intellicig, CN Creative, blu eCigs. Продал свою компанию Dragonite изобретатель Хон Лик. Параллельно табачники инвестируют в собственные проекты: R.J. Reynolds выпускает VUSE, Altria Group — MarkTen, British American Tobacco — Vype. Компания Philip Morris потратила около $2 миллиардов на исследование методов альтернативного курения и сейчас, после успеха в Японии, готовится продавать устройство iQOS в других странах.

Прибыли крупнейших производителей сигалайков могут вырасти уже в ближайшем будущем. Их союзником стали государственные органы, способные убрать моды мелких брендов с рынка.

Принадлежащие табачным корпорациям VUSE, MarkTen, blu и Logic — самые популярные марки электронных сигарет в США. Все это сигалайки. По подозрениям врачей, их активное продвижение может быть инструментом для восстановления интереса к курению вообще: позволяет произносить слово «сигареты» в рекламе, показывает ритуал вдыхания дыма, знакомит подростков с действием никотина.

Конспирология подпитывается расчетами. Четыре топовых американских бренда сигалайков принесли в 2015 году $300 миллионов дохода и почти не принесли прибыли, поскольку дороги в производстве, но продаются по сниженным ценам. За это время одна только компания R.J. Reynolds заработала на обычных сигаретах около $11 миллиардов. Отсутствие экономической отдачи заставляет подозревать, что табачные гиганты инвестируют в вейпинг для скрытой поддержки основного бизнеса.

Вейпокалипсис. Кому он пойдет на пользу?

Прибыли крупнейших производителей сигалайков могут вырасти уже в ближайшем будущем. Их союзником стали государственные органы, способные очистить рынок от модов.

В 2015 году табачный гигант R.J. Reynolds (Camel, Kent, Pall Mall) и Altria (Marlboro, Chesterfield, Parliament) обратился в американское Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов (FDA) c требованием запретить открытые системы вейпов из-за «высокого риска фальсификации, возможности манипуляций и отсутствия контроля качества». В качестве компромисса указывалась возможность распространить на них правила, обязательные для выпуска сигарет.

До этого качество продуктов для вейпинга не контролировал никто, хотя они производятся по большей части в Китае, а в некоторых штатах и странах свободно продавались несовершеннолетним.

В августе 2016 года случился «вейпокалипсис» — FDA обязало производителей в течение двух лет сертифицировать все модели испарителей и виды наполнителей. По расчетам Американской ассоциации вейпинга, получение одного пакета документов с учетом стоимости работы юристов обойдется в $1–2 миллиона (чиновники оценивают затраты в $330 тысяч). С учетом того, что многие марки производят по нескольку сотен модов и вкусов, новое требование не смогут выполнить 99,9 % участников рынка вейпинга. Расходы по сертификации выглядят посильными только для табачных корпораций.

В этом же 2016 году вступила в силу Европейская директива о табачных изделиях. Среди прочего она обязывает за шесть месяцев до начала продаж новых наполнителей к вейпам предоставлять регулирующим органам список их ингредиентов, информацию о содержании никотина, результаты токсикологических исследований и анализ возможных эффектов для здоровья.

Хотя внедрение директивы оставляется на усмотрение каждой из стран — участниц ЕС, ускорить процесс могут новые данные о потенциальной опасности вейпинга.

Вейпинг вреден. Но неизвестно насколько

В августе 2015 года Королевский колледж врачей Лондона опубликовал результаты исследования о влиянии электронных сигарет на организм курильщиков. Восторженное по тону, оно содержало фразу «на 95 % безопаснее табака», ставшую ударным слоганом в рекламе вейпинга. С этого времени испарители часто представляются как продукт для здоровья, а врачи рекомендуют вейпы пациентам, желающим избавиться от табачной зависимости.

«Бред», — комментирует Стентон Глантц, ведущий американский эксперт по контролю за табаком, профессор Калифорнийского университета в Сан-Франциско.

Глантц обещает съесть свои туфли, если через пять лет выводы Королевского колледжа не будут опровергнуты. Новые тесты показали, что пары вейпов содержат токсичные вещества диацетил и формальдегид — пусть и в гораздо меньшем количестве, чем сигаретный дым. А ведь серьезные исследования никотинсодержащих жидкостей только начинаются. Многие ингредиенты никогда не проверялись на безопасность в нагретом состоянии.

Согласно выводам Центра по контролю и профилактике заболеваний США, отказ от табака в пользу электронных сигарет был бы полезен для общественного здоровья, но он не происходит. 75 % вейперов продолжают курить обычные сигареты. Хуже того, сладкие ароматизаторы никотинсодержащих жидкостей привлекают подростков, никогда не пробовавших табак. Данные центра говорят, что всего за год число вейперов среди школьников Калифорнии выросло в три раза.

«Сигареты — как ядерная война. Это не делает обычное оружие менее смертоносным», — суммирует мнения борцов против электронных сигарет Эрика Сворд, вице-президент Американской легочной ассоциации.

BIRD IN FLIGHT