Псевдолитургийность гипермаркетов. Святое без Бога

Павел, начиная наш разговор, хочется, прежде всего, спросить: насколько правомерно сопоставлять мир православной иконы и того, что сегодня предлагает нам реклама? Ведь в сознании многих людей это абсолютно разные категории
Дело в том, что мы оцениваем эти явления не столько в исторической перспективе что из них раньше или позже возникло, а в семантическом контексте. Мы можем рассматривать икону не только как окно в небесный мир, но и как часть человеческой культуры, как определенный информационный код, который помогает нам войти в священное пространство.

Вас не удивляет то, что расцвет рекламы, пиара и брендинга наблюдается в основном в тех ареалах, которые когда-то принадлежали христианской культуре? Дело в том, что современные масс-медиа выстраивают виртуальную реальность на тех же законах, на которых основывается семантическое пространство Церкви, по одной простой причине других законов просто нет.

Массовая культура, которая «расцвела» на обломках постмодернизма, пытается создать некую общую для всех систему ценностей, и основным инструментом здесь выступает не что иное, как искажение самого бытия при активном использовании языка Церкви.

Именно в Церкви был веками выработан единый, символический язык, который понятен всем ее членам от Европы до глубин Азии, от Центральной Африки до глухого сибирского села. Да, были и есть разные человеческие культуры, разные формы существования народов, но есть единое символическое пространство, один общий язык священного.

Сюда входили все стороны церковной жизни, вся полнота иконичного пространства пространство иконы, пространство храма, пространство Литургии. Более того сконцентрированная в храмовом Богослужении сила выплескивалась наружу, на улицы городов. Отсюда мы имеем, например, в Москве все эти иконотопосы: улицы Пречистенка и Варварка, Страстной бульвар, Преображенская площадь... А часовни, крестные ходы, поклонные кресты это тоже выплески из храмов духовной энергии. Исстари это пространство священного затрагивало все стороны человеческой жизни, наполняя их глубоким смыслом.

Давайте перейдем с уровня глобальной проблематики на микроуровень образный стиль современной рекламы. Почему сейчас многими компаниями от крупных транснациональных до небольших отечественных так часто используются естественно, в искаженном виде священные символы?

Во-первых, логика развития современных маркетинговых коммуникаций заключается в том, чтобы идти от узнаваемости товара или услуги к закреплению их образа в сознании потребителя, обеспечивая при этом лояльное общественное восприятие бренда в целом.

Сегодня брендинг не просто своего рода корпоративная культура и философия для «своих», но, в первую очередь, навязчивая презентация корпоративного образа жизни для «чужих». Брендинг должен обладать определенной «харизмой», иначе ему не удастся удержать внимание потребителя и ввести его в мир корпоративных ценностей.

Некоторые эксперты полагают, что задачи бренд-менеджера, пытающегося с помощью «литургии гипермаркетов» удержать души людей в бесконечном «празднике потребления», чуть ли не сходны с задачами духовными. Во всяком случае, один из ведущих специалистов в данной области, Самвел Аветисян, на вопрос корреспондента журнала «Эксперт», является ли бренд-менеджер чем-то вроде мессии, скромно отвечает: «Скорее пастырь, духовник, как бы цинично это ни звучало. И сегодня человек по воскресеньям, минуя церковь, посещает IKEA, решая, по сути, те же психотерапевтические задачи». Вот она контртрадиция в чистом виде!

Что вы имеете в виду под «контртрадицией»?

Этот термин был введен в 20-х годах прошлого столетия для обозначения организованной совокупности имитаций духовной традиции во всей её полноте.

Контртрадиция старается создать видимость владения теми же силами и методами, что и истинная духовная традиция, и для этого пытается освоить «пространство священного», охотно используя при этом элементы сакрального искусства. В отличие от искреннего духовного заблуждения, контртрадиция принципиально искусственна, она идет на сознательную подделку всех проявлений духовной жизни.

Контртрадиция многообразна: это и попытка создать культ богини разума во время революции во Франции, и псевдорелигиозность коммунистической системы, и неоязычество фашизма. В наше время, это направление выражает себя в создании прежде всего общезначимых символов общества потребления.

Механизм этого дела прост. Для того, чтобы поднять общественный статус какого-либо бренда, его соотносят с наиболее значимыми земными ценностями; если этого мало, ему присваивают космическое значение. Следующий этап сверхкосмическая значимость, уже причастность к миру духовному и бренд становится «священным» объектом.

Чтобы проиллюстрировать эту тенденцию на конкретном примере, обратимся к одному из вариантов телерекламы пива «Балтика». Наш человек приглашает иностранца, тот пьет «Балтику» и нахваливает Соответственно, в сознании многих наших соотечественников действует стереотип «Запад нам во всем пример», поэтому, мол, на «Балтику» стоит обратить усиленное внимание. Следующая ступень «Поэтому «Балтику» и в Америке и в Англии пьют». Но что может быть выше Америки и Англии!? Все статусные места на Земле исчерпаны И тогда человек поднимает глаза к небу и видит сияющий белизной космический пивоваренный завод с логотипом «Балтика».

Следующий виток развития того же бренда «Это прорыв! Это откровение! «Балтика» твой мир без границ!». Всё закономерно откровение раздвигает границы твоего мира. И после этого уже не кажется удивительным, когда от имени бренда ставятся многие актуальные, бытийные вопросы нашей жизни, и, в конце концов, потребителя подводят к тому, что решить их можно только с помощью бренда. Если взять то же пиво «Балтика», то уже в другом ролике оно парит чуть ли не на космической высоте, словно являя собой ответ на самые сложные вопросы бытия, звучащие за кадром.

Кстати, и современные масс-медиа, претендуя на всеобъемлющую значимость, действуют по тем же законам, о которых здесь говорится. Большей частью бессознательно, отчасти уже вполне сознательно.

Многие специалисты утверждают сегодня, что реклама уже исчерпывает свои возможности и «второе дыхание» обретает PR, а в самое последнее время не столько сам по себе PR, сколько интегрированные маркетинговые коммуникации. Как Вы оцениваете такую тенденцию?

Весь комплекс этих явлений можно обозначить как систему неких псевдотаинств. Дело в том, что люди на подсознательном уровне ожидают праздника, и, когда они видят «иконостас» рекламных щитов, образующих единое городское пространство, и феерическую псевдолитургийность гипермаркетов, они воспринимают это как норму жизни. Вся система современных массовых коммуникаций по сути нацелена на вовлечение человека в пространство контртрадиции и изменение его сознания.

Именно интегрированные коммуникации представляют собой страшную силу, ибо одно дело, когда реклама обещает тебе праздник, и совсем другое, когда ты реально вовлекаешься в этот иллюзорный праздник и это ощущение в тебе постоянно поддерживается. Часто это делается с утонченным цинизмом, причем осознается самими корпорациями именно на религиозном уровне.

Недавно вышла в свет книга «Корпоративная религия» (автор некий Кунде), где в центр внимания помещено построение своеобразного «брендового рая». Вначале это внушается сотрудникам незаметно, исподволь, а затем перед ними ставится жесткая дилемма: или ты с корпорацией и тогда тебе обеспечены «персональные небеса», или ты вне ее и тогда ты не только не имеешь этой работы, но и уже бытийно не существуешь. То есть пресс все сильнее

Апеллируя к душам людей, корпорации пытаются выступить в роли антицеркви. (греческая приставка «анти» означает не только «против», но и «вместо») Внушить каждому чувство постоянного восторга («восторг заразителен»), ощущение обладания сверхъестественными реалиями вот центральная задача корпоративной религии, а, говоря шире, религиозной контртрадиции. Сегодня продается даже не товар, а бренд как образ, который, с одной стороны, способен аккумулировать прибыли корпорации, а, с другой, помогает «перепрограммировать» сознание современного человека.

Вспомним образ гигантского кофейника на фоне Луны символа космического пространства и небоскребов высших достижений человеческой цивилизации; рекламу карманного компьютера Pocket PC, где этот компьютер становится источником кислорода символа жизни, причем все это усилено символическим изображением уходящей вдаль дороги; образ «правильной» банковской карточки, где ярко выражена ее «светоносная» природа есть и вспышка света, и расходящиеся световые круги, и золото.

Примеров можно привести множество, суть одна «перекодировка» сознания людей в интересах коропораций.

И все же почему для контртрадиции так важно постоянно поддерживать свою систему образов?

Контртрадиция нацелена не только на поддержку собственной образной системы, но и на приобретение новых сфер влияния, пробуждения в нас новых чувств вплоть до полного порабощения человека. Тот же Самвел Аветисян сравнивает работу бренд-менеджера с профессией нейрохирурга. В Церкви, как известно, человек получает насыщение для каждого из своих пяти чувств, и все это освящается благодатью. Только в Церкви мы понимаем природу человека, видим, что человек жаждет полноты, которую дает лишь Бог. А контртрадиция симулирует эту полноту ощущений, уводит человека от Церкви в иллюзорное пространство.

Более того, контртрадиция постоянно имитирует восхождение к новым ощущениям и реалиям. Авторы современной рекламы внушают: благодаря выбору «правильного» товара ты начинаешь получать преобразующую энергию, чтобы изменять мир; остальной же мир на этом фоне становится иллюзорным.

Создается порой парадоксальная ситуация: когда после такой «обработки» люди слышат о Заповедях Божиих, то воспринимают их через пространство чего-то, уже навязанного им извне. Например, прочтите своему ребенку замечательные слова Евангелия от Иоанна: "И свет во тьме светит, и тьма не объяла его" (Ин. 1, 5). А он на это скажет, что по соседству есть магазинчик "Свет во тьме", торгующий флуоресцентными китайскими страшилками. Пример этот взят из реальной жизни... Или "возвышенный" слоган "Вознесись над суетой", который звучит почти "библейски". Но... оказывается, он стоит на рекламе казино! А в рекламе фирмы по продаже электроники давно используются слова из книги Бытия: "Да будет свет..."

К примеру, недавно прошла следующая реклама: человек входит в свой офис, выдергивает затычку, и окружающие его люди вместе со зданием сдуваются как проколотые воздушные шарики на самом деле они оказываются нереальными. Затем этот «герой» едет по улицам и сдувается уже целый город. И только один человек, кроме него, остался реальным обладатель той же машины, что и у него. Вот, мол, какая замечательная марка!

На самом деле это страшно: живой среди неживых Получается, что, по мысли создателей таких образов, наша действительность со всеми ее радостями и скорбями это не есть реальное бытие, а вот мир данного бренда, то есть мир контртрадиции, это единственно мыслимая жизнь! В конечном счете, контртрадиция пытается имитировать обладание благодатью той самой божественной благодатью, которое возможно только в Церкви.

Порой некоторые люди успокаивают себя тем, что имеют дело лишь с отдельными, неудачными образцами современного рекламного креатива

Очевидно, что речь идет не об отдельных рекламных сюжетах или даже концепциях той или иной корпорации, а о глобальном современном явлении. В современной рекламе, как в зеркале, видна попытка подмены всех сфер церковной жизни, фактически всей полноты бытия человека. Обычно такая попытка осуществляется в социуме с пошатнувшейся системой ценностей. Поэтому не удивительно, что после многих десятилетий атеизма многие наши соотечественники ушли с головой в систему ценностей, которую отражает слоган «Пепси» «Бери от жизни все!»

Оглядываясь назад, мы видим, что с приходом большевиков к власти в стране возникает антитрадиция (в раннее советское время это союз воинствующих безбожников), потом уже ее заменяет контртрадиция (и ее самая чудовищная форма обожествление «вождя народов»). То же происходит и в современном секулярном обществе, когда любое проявление религиозности сознательно выдавливается из всех сфер общественной жизни. Это и порождает столь уродливые заменители, суррогаты духовности.

Но почему, по Вашему мнению, наше общество в большинстве своем принимает контртрадицию?

Очевидно, причины этого явления на уровне как социума в целом, так и отдельной личности. Раньше внушалось, что «ты был ничем, а станешь всем». Но со временем стало ясно, что экономических благ на всех не хватит. Зато образов для «человека толпы» хватит на всех. Вспомним бандитскую «приватизацию» середины 90-х годов, залоговые аукционы и так далее. Сегодня то же самое проявляется в сфере общественной нравственной жизни, когда пытаются «приватизировать» образное пространство.

К сожалению, в обществе далеко не все хотят понимать, что происходит на самом деле. Если бросить лягушку в горячую воду, то она мгновенно выпрыгнет оттуда. Но если повышать температуру воды постепенно, то бедная лягушка и не заметит, как сварится. Контртрадиция напоминает спираль, где каждый следующий виток опирается на предыдущий, а «температура» все повышается.

Если человек не живет церковной жизнью, это неизбежно приводит к принятию ложных ценностей. Одной из таких «ценностей», несомненно, является модная ныне толерантность, то есть, с одной стороны, утверждение, что не существует абсолютной истины, а с другой, равнодушие к своему ближнему и терпимость ко злу. А со временем эти лже-постулаты начинают восприниматься как единственно верные, как норма жизни.

Не следует также забывать и про «эффект массы». Один древний христианский святой писал, что наступит время, когда безумным объявят человека, не участвующего в общем безумии и заставят его быть «как все». Словом, делайте выводы

Есть ли какие-либо перспективы того, чтобы те, от кого зависит современная реклама, начнут осознавать свою ответственность перед социумом?

К сожалению, многие мощные коммуникации используются сегодня не в том направлении. Многие рекламные агентства по сути продолжают рассматривать свою деятельность с секулярных позиций: бизнес есть бизнес, о каком похищении образа вы говорите?

Как с этим бороться? Помимо чисто законодательных методов (например, обращений в Антимонопольный комитет), есть и другие формы противодействия. До общества должна быть доведена точка зрения Церкви на те негативные явления, о которых мы говорили. Нужно найти сообщество людей, готовых серьезно заниматься данными проблемами, и предложить не менее эффективный «наш ответ контртрадиции»..

Очень важно, чтобы еще со студенческой скамьи студенты, изучающие журналистику, рекламу, PR, понимали антихристианскую суть контртрадиции. Уже не раз отмечалась катастрофическая нехватка, в том числе на телевидении, социальной рекламы. Но здесь нужно посмотреть на проблему шире. Нам необходимо выработать твердую позицию, свой образ действий в информационном поле и выполнять их на практике.

Бесполезно бороться с рекламой и PR как таковыми они вошли в жизнь современного общества, однако необходимо придать им христианский смысл как с точки зрения содержания, так и креатива. И я полагаю, что эта задача вполне осуществима посмотрите, сколько вокруг нас православных творческих людей!

Получается, если мы сейчас активно не займемся этой сферой, тогда как в той рекламе» представители контртрадиции «придут к нам»

Именно об этом говорил на фестивале православных СМИ «Вера и Слово» митрополит Калужский и Боровский Климент. В частности, он подчеркнул, что реклама может служить не только целям коммерческого продвижения товаров, она может быть социальной, способствовать укреплению в народе духовных и нравственных ценностей, библейских заповедей. Вполне возможно использовать позитивный зарубежный опыт, чтобы направить часть доходов от коммерческой рекламы на продвижение социально значимых идей и духовных ценностей, на противодействие порокам и вредным привычкам.

Словом, нам необходимо «перекодировать» окружающее нас рекламное пространство. В Евангелии Спаситель говорил притчами, мы же часто пытаемся сказать современному обществу все «в лоб», не оставляя пищи для размышлений. Окружающие нас рекламные «иконостасы» это повод, чтобы что-то разъяснить обществу через притчи, заставить его задуматься. Мы должны, используя то же оружие, что и наши противники, но с православным наполнением, «переиграть» их.

Я, все-таки надеюсь, что наши дети и внуки, услышав слова «свет во тьме», будут воспринимать их в первоначальном евангельском значении

Источник: сайт «Братство»